체계적이고 지속적으로 고객 경험을 개선하기 위해서는 고객과 교류하는 새로운 방법을 항상 받아들여야 합니다. 다중 채널 전략에 맞게 디자인된 유연하고 개방된 도구가 관계 구축에 도움을 줄 수 있습니다. 그리고 고객과의 친밀한 관계는 아주 중요합니다.
습관은 바꾸기 힘들죠. 한번 몸에 밴 습관은 버릇처럼 우리를 따라다닙니다. 고객 지원에 대한 우리의 습관을 생각해 본 적 있나요? 10년 전과 2017년 현재를 떠올려 보십시오. 고객 지원 센터 번호를 찾아 전화와 ARS로 “무엇을 도와 드릴까요?”란 말을 듣는 모습이 10년 전 우리 모습이자, 습관이었습니다. 지금은 좀 다르죠. 무엇인가 물어볼 일이 생기면 우리는 전화기나 PC 앞에 가기보다 스마트폰에 먼저 손을 대고 전화, 이메일, 문자, 실시간 채팅, 소셜 네트워크, 셀프 서비스 등 원하는 방식으로 연락을 합니다. 업계에서는 이런 변화를 ‘멀티 채널’ 시대가 왔다고 표현합니다.
다다익선?
고객 서비스는 정해진 시간에 상담원을 통해 이루어진다는 고정 관념을 처음 깬 것은 인터넷입니다. 전화 외에 고객이 업체에 문의할 수 있는 창구가 이메일, 게시판 등으로 다양해졌습니다. 문의하는 시간 역시 인터넷은 9시부터 6시까지 선이 그어져 있었습니다. 물론 답변이 오는 시간은 주로 업무 시간이지만, 고객이 원하는 때 질문을 남길 수 있다는 것만으로도 편해진 것은 맞습니다. 인터넷이 끌고 온 변화는 모바일에 비하면 별것 아닙니다. 모바일 열풍을 타고 실시간 채팅과 소셜 미디어가 대중화되면서 고객 서비스 채널은 많이 늘어났습니다. 소비자의 라이프 스타일 변화에 맞춰 기업은 전화, ARS, SMS, 이메일, 실시간 채팅, 소셜 미디어, 셀프 서비스 등 멀티 채널로 고객 접점을 확대하고 있습니다. 고객 측면에서 보면 서비스 창구가 많을수록 좋죠. 하지만 기업 입장에서는 신경 쓸 것이 많은 머리 아픈 일입니다.
성급한 소비자
소비자는 성급합니다. 당장 내 문제를 해결하고 싶어 합니다. 스마트폰은 성급한 소비자의 조바심을 부추기는 경향이 있습니다. 스마트폰이 늘 소비자 곁에 있습니다. 외출할 때는 주머니 속에, 집에서는 손이 닿는 가까운 거리에 늘 두죠. 고객 센터에 연락할 일이 생기면 일단 스마트폰부터 찾습니다. 이런 생활 방식의 변화로 기업은 여러 채널에 걸쳐 고객 상담 창구를 24시간 365일 열어 둘 수밖에 없습니다. 성급한 소비자는 자신이 문의한 것이 조금이라도 늦게 처리된다 싶으면 참지 않고 똑같은 내용의 질문을 전화, 이메일, 채팅 등 여러 채널로 합니다. 이런 소비자의 행동을 볼 때마다 기업은 혼란스럽습니다. 여러 채널 중 어떤 것을 선택하는 것이 옳은지? 우리에게 멀티 채널 지원이 무조건 맞는 것인지? 여러 채널을 열고 관리를 못 하느니 전화와 이메일에 집중하는 것이 맞는지? 어떻게 여러 채널에서 일관성 있는 고객 경험을 제공할 것인지? 질문만 가득 머리에 떠오릅니다.
셀프 서비스를 선호
멀티 채널을 제대로 소화하려면 현재를 되돌아봐야 합니다. 고객과 어떻게 소통하고 있는지, 고객은 어떤 것을 선호하는지, 새로운 소비자 욕구에 맞춰 무엇을 어떻게 바꾸어 갈 것인지를 살펴보는 것이죠.
고객 소통 유형은 크게 일대일(One to One), 일대다(One to Many), 다대다(Many to Many)로 구분합니다. 일대일은 고객과 상담원이 전화나 라이브 채팅으로 대화를 나누는 것을 생각하면 됩니다. 일대다는 여러 고객을 대상으로 SMS를 보내거나, 고객 서비스 사이트에 있는 FAQ 페이지에 올린 글을 고객들이 참조하는 유형을 말합니다. 다대다는 고객 커뮤니티나 포럼을 떠올리면 됩니다. 이 세 유형의 소통은 사실 다 필요합니다. 하지만 아직 많은 조직이 일대일의 중요성만 봅니다. 고객의 욕구와 효율을 따져 보면 일대다, 다대다를 결코 가볍게 보면 안 되는 데 말이죠. 요즘 소비자는 셀프 서비스를 선호합니다. 되풀이되는 단답형 안내를 받느니, 내가 직접 문제의 답을 찾는 소비자가 늘고 있습니다. 이런 이유로 많은 기업이 FAQ, 자주 묻는 내용, 주제별 알아보기, 지원 커뮤니티(포럼) 관련 서비스를 강화하고 있습니다. 가령 삼성전자나 애플의 스마트폰 관련 고객 지원 사이트를 방문해보면 사용자가 직접 검색하거나, 관련 주제를 쉽게 찾아갈 수 있게 안내하는 흐름을 느낄 수 있습니다. 예전처럼 고객 지원 센터 전화번호를 가장 눈에 잘 띄는 곳에 두지 않습니다. 직접 연락은 가장 마지막에 제안합니다. 이는 대부분의 고객 문의가 셀프 서비스 수준에서 해결되기 때문으로 풀이할 수 있습니다.
세대 차이
고객의 선호도는 인구통계학적 방식으로 명확하게 갈립니다. 베이비붐 세대와 그 윗 세대는 전화 선호도가 월등히 높습니다. 하지만 X세대로 내려오면 메시징, 소셜, 앱의 비중이 훌쩍 뛰어오릅니다. Y세대는 더 극적입니다. 전화와 이메일 비중이 눈에 띄게 적습니다. 메시징, 소셜, 앱 이용률이 매우 높습니다. 우스갯소리로 60대 이상이 주요 고객층이라면 멀티 채널 전략보다 전화에 집중하는 것이 낫다고 이야기할 정도로 세대 차이는 고객 서비스 전략에 있어 매우 큰 기준점을 제시합니다. 특히 X, Y세대의 경우 기업이 제공하는 상품과 서비스에 대한 가치관이 다릅니다. 이들은 상품과 서비스 그 자체 못지않게 경험을 중시합니다. 이들은 여러 디지털 기기를 활용해 모바일과 인터넷으로 제품을 찾고, 가장 싼 가격을 찾아 구매, 이 정보를 친구들과 공유합니다. 무엇인가 소비한다는 것을 연결된 경험으로 생각하는 경향이 있죠. 이들 세대는 제품이나 서비스에 대한 문의 역시 전화보다 모바일과 인터넷을 선호하고 기업의 고객 서비스 역시 경험 측면에서 수준을 평가합니다.
새로운 욕구에 어떻게 맞추어 갈 것인가?
소통 유형이 다변화하고, 기업과 고객 간 소통에 세대 차이가 극명하게 드러나는 현실을 어떻게 받아들여야 할까요? 답은 나와 있습니다. 여러 채널에 걸쳐 일관성 있는 지원을 해야 한다는 것입니다. 조직, 기술, 절차 측면에서 네 가지만 바꾸면 ‘일관성’을 확보할 수 있습니다.
첫 번째 바꿀 것은 도구와 업무 프로세스입니다. 전화와 이메일은 컨택 센터로 가고, 소셜 미디어에 남긴 댓글은 마케팅 부서로 간다면? 고객의 목소리를 여러 부서가 듣는다면, 각자 알아서 해석하고 대응하게 됩니다. 문의한 채널마다 담당자가 다르다면 답의 내용이 똑같을 수는 없겠죠. 최선을 다해 빨리 처리하겠다고 하는데, 일이 지연되는 것 같아 막상 전화해보니 다른 말을 한다면 기분이 상할 것입니다.
도구와 업무 프로세스를 단일 플랫폼으로 통합하면 두 번째 과제인 크로스 채널 커뮤니케이션이 자연스럽게 풀립니다. 성급한 소비자는 자신의 문제가 더 빨리 처리되길 바라는 마음에 전화, 이메일, 소셜 미디어 등 사용 가능한 모든 채널을 동원합니다. 각 채널 마다 시스템이 다르고, 담당자가 다르면 해당 질문을 중복해서 처리해야 합니다. 고객이 어떤 채널을 쓰건 하나의 서비스 티켓 측면에서 문제를 바라보고 답을 한다면 일관성은 자연스럽게 느껴집니다.
세 번째로 신경 써야 할 것은 고객의 목소리에 귀 기울이는 것입니다. 소셜 네트워크, 고객 커뮤니티(포럼) 등에 올라오는 글을 잘 살피다 보면 이쯤에서 구체적인 안내를 하면 고객 만족도가 올라가겠다 싶은 때가 있습니다. 고객의 목소리를 모니터링만 할 것이 아니라 특정 시점에 적극적으로 개입해서 고객을 안내해야 합니다. 이를 정하려면 마케팅, 영업, 고객 지원 등 범부서 차원에서 어느 시점에 적극적으로 개입할지에 대한 규칙을 정해야 합니다.
네 번째는 도구와 자동화를 맹신하지 않고 상담원이 직접 지원해야 할 것과 셀프 서비스 간의 균형점을 정하는 것입니다. 최근 인공지능을 고객 서비스에 적용하는 것에 관심이 많습니다. 챗봇으로 셀프 서비스의 장점을 극대화할 수 있을 것으로 많이들 기대하죠. 물론 인공지능이 셀프 서비스와 만나면 큰 변화를 일으킬 것입니다. 하지만 인공지능과 기계 학습을 통해 셀프 서비스를 위한 지식 기반(Knowledge base)을 아무리 잘 갖추어 놓는다 해도 사람이 개입해야 하는 일은 분명히 있습니다. 고객 경험을 개선함에 있어 상담사의 역할과 중요성을 간과하는 우를 범하지 않으려면, 균형감 있게 셀프 서비스와 직접 상담을 가져가야 합니다.
참고로 본 포스팅에 언급된 멀티 채널 고객 지원에 대한 더 자세한 내용은 다음 문서를 통해 확인할 수 있습니다.
https://www.zendesk.kr/resources/a-guide-to-multi-channel-customer-support/
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